Erleuchtung der Konsumkühe – vom Melkvieh zum bewussten Käufer

Essay von Petra Weiß. Lesedauer ~8 Minuten
Rubrik: Manipulative Muster erkennen.

Schreibkunst Redakteur Journalist
Geht Ihnen ein Licht auf? Foto: Petra Weiß

Heute entscheiden die meisten von uns über Grundsätzliches in ihrem Leben selbst. Sie wählen freier als frühere Generationen, welchen Beruf sie ausüben, wo sie wohnen, ob, wann und wie viele Kinder sie haben und welches Beziehungskonzept sie leben. Sie entscheiden, was sie essen und trinken aus einer riesigen Auswahl von verfügbaren Speisen.

Das Maß an Individualität, mit dem wir heute leben, zeigt sich beispielsweise im Produktdesign von der Mode unserer Kleidung bis hin zur variantenreichen Konfiguration von Neufahrzeugen. Die Bedürfnisse der Menschheit entwickeln sich kollektiv in Richtung Freiheit und Selbstbestimmung. Wir erfüllen uns diese Wünsche häufig durch Konsum.

Unsere Welt ist hochkomplex. Niemand kann in allen Fragen Experte sein und treffsichere Entscheidungen fällen. Auch wenn sämtliche Information durch moderne Medien erreichbarer ist als je zuvor, so muss sie gesichtet und bewertet werden. Wer kann das leisten? Und wie gehen wir mit dieser Herausforderung um?

Wir lesen nicht zehn Versicherungsangebote quer, sondern fragen einen Makler unseres Vertrauens. Wir fahren nicht ein Dutzend Autos probe, sondern schauen uns Testberichte an. Wir lesen die Rezensionen zu Büchern, Filmen und jeder Art von Produkten im Internet. Wir fragen in unserem Bekanntenkreis, ob jemand mit diesem oder jenem Erfahrung hat. Wir lauschen den Empfehlungen von  Experten und solchen, die wir dafür halten.

Aus der Summe des Gehörten, Gelesenen und Selbsterlebten bilden wir uns eine Meinung. Danach handeln wir. Für unser Handeln oder Nicht-Handeln tragen wir die Verantwortung. Wir können zwar sagen „Ich kann nichts dafür, ich habe aufgrund von falschen Informationen entschieden.“ Die Verantwortung für die Informationsauswahl und folglich für die Entscheidung und das Handeln bleibt dennoch bei uns. Die Verantwortung für unser Handeln beginnt also bei den Informationen, die wir uns beschaffen.

Die leichteste Art der Informationsbeschaffung ist der Konsum von dem, was uns unter die Nase gehalten wird. Wie bei der Viehzucht ist nicht jedes Futter schmackhaft und bekömmlich, das wir da vorgesetzt bekommen. Billig muss es sein und fett müssen die Rinder werden. Der Profit muss stimmen. Wie es den Kühen dabei geht, ist irrelevant. Aber immerhin: Sie müssen sich nicht darum bemühen. Parallelen zum Informationskonsum sind erlaubt: Unser Datenfutter wird uns direkt angeboten, wir müssen nur zugreifen. So werden wir zu willigen „Konsumkühen“ konditioniert.

Missbrauchte Bedürfnisse

Gute Werbung findet die emotionalen Bedürfnisse der potenziellen Käufer und zeigt die Eigenschaften eines Produktes so, dass sie diese meist unbewussten Bedürfnisse zu erfüllen versprechen.

Manipulation erzeugt ein Konsumbedürfnis, das eigentlich gar nicht da ist. Um das tun zu können, werden emotionale Bedürfnisse gezielt adressiert und mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Die Werbung stellt zu diesem Zweck ein verzerrtes Bild der Realität dar. Dazu lässt sie hier ein bisschen Information weg und betont dort ein bisschen über Gebühr. Statistiken sind ein hervorragendes Mittel für diesen Zweck. Sie tragen den Heiligenschein der Objektivität. Dabei ist schon das Studiendesign von der Auswahl der Probanden bis zum Festlegen der Bewertungskriterien hochgradig anfällig für Manipulation, von der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ganz zu schweigen.

Beeinflussungen durch Musik und Farben sind eher subtil und bleiben oft unbemerkt. Ihre Effekte auf die Psyche sind gut untersucht. Dass man durch bestimmte Farben unterschiedliche Emotionen hoch differenziert ansprechen kann, hat der Schweizer Psychiater Professor Max Lüscher mit seiner Color-Diagnostik eindrucksvoll belegt. Wie Klänge auf das Seelenleben wirken, können Sie praktisch nachvollziehen, wenn Sie sich die dramatischen Szenen aus einem Spielfilm ansehen – mit und ohne Ton. In beiden Fällen handelt es sich um unterschiedliche physikalische Frequenzen, die über Ohr und Auge, aber auch über den gesamten Körper, auf uns einwirken und unsere Stimmung verändern können.

In Zusammenhang mit Farbfrequenzen verdient auch die Beleuchtung mehr Aufmerksamkeit. Lichtquellen können unterschiedliche Qualitäten mitbringen. Betrachten Sie sich im Spiegel bei kalter LED-Beleuchtung und dann im warmen Schein einer Glühbirne oder Kerze. Sie werden sehr schnell den Unterschied bemerken: Warmes Licht wirkt wie eine Verjüngungskur. In Supermärkten werden die unterschiedlichen Lichtfrequenzen gezielt eingesetzt, um Fleisch und Früchte im jeweils besten Lichte erscheinen zu lassen.

Meister der Manipulation

Wir werden also durch die gezielt herbeigeführte Verwechslung unserer praktischen Bedürfnisse mit unseren unbewussten emotionalen Bedürfnissen verführt. Dazu dienen Worte, Zahlen, Farben und Klänge.

Diese Formen der Manipulation funktionieren oft, aber nicht immer. Wird der Manipulierende dabei erwischt oder hat er an der entscheidenden Stelle keine guten Argumente parat, gibt es weitere bewährte Methoden: Dann führt er das Gegenüber auf Nebenkriegsschauplätze, zettelt unnötige Debatten an, verwirrt mit undurchsichtigen Behauptungen, diffamiert seine Gegner und absorbiert mit all dem so viel Energie, dass das Wesentliche außen vor bleibt.

Der deutsche Philosoph Arthur Schopenhauer hat Debatten der antiken Gelehrten untersucht und 36 Manipulationstechniken durch Redekunst identifiziert. Das Gegenüber durch rhetorische Tricks schachmatt zu setzen, ist vermutlich so alt wie die Sprache selbst. Und fair geht es dabei nicht immer zu. Die Absicht einer solchen Rhetorik enthüllt sich im Titel von Schopenhauers Buch: „Die Kunst Recht zu behalten“.

Bewusste Entscheidung

Der Wunsch, andere zu beeinflussen, notfalls auch durch Täuschung, gehört offensichtlich zum Menschsein dazu. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein. Glauben Sie nicht alles, hinterfragen Sie die Motivation und bleiben Sie wachsam, wenn ein Angebot zu verlockend klingt, um wahr zu sein. Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl. Halten Sie Ausschau nach Ihren wahren Bedürfnissen.

Ihren Wunsch nach Kameradschaft werden Sie sich nicht durch das Trinken einer bestimmten Biersorte erfüllen. Rufen Sie lieber einen Freund an, und gehen Sie mit ihm angeln, wandern oder Rad fahren. Sie werden nicht attraktiver, indem Sie zuckerüberladene Softdrinks zu sich nehmen oder Eiskonfekt verzehren. Werden Sie sich Ihrer natürlichen Anziehungskraft bewusst, legen Sie Ihr Augenmerk auf die Schönheit in Ihnen und finden Sie Stellen, an denen diese sich auch im Außen zeigt.

Unsere Bedürfnisse durch Konsumgüter befriedigen zu wollen, ist nicht nur ein hoffnungsloser Irrweg. Er hält uns auch davon ab, unsere tiefen Bedürfnisse wahrzunehmen und gute Möglichkeiten der Erfüllung zu finden. Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit nach innen und finden Sie heraus, was Sie wirklich brauchen.

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Journalismus bewusst nutzen – ein Blick ins Nähkästchen

Essay von Petra Weiß. Lesedauer ~ 8 Minuten
Rubrik: Bewusst entscheiden

Schreibkunst Redakteur PR-Text
Wohin entwickelt sich die Presse? Foto: Rainer Sturm / pixelio.de

Wir alle brauchen Information über das Weltgeschehen, wenn wir uns eine Meinung zu aktuellen Ereignissen oder Strömungen unserer Zeit bilden wollen. Dabei haben wir die Wahl, eine fremde Meinung zu übernehmen oder uns eine eigene Sicht zu erarbeiten. Beides hat Vor- und Nachteile.

Sich anderer Leute Meinung anzupassen, ist relativ leicht, kostet wenig Zeit und rüttelt nicht an den Grundfesten der eigenen Existenz. Man sucht sich Aussagen, die gut ins bestehende Weltbild passen, und saugt sie einfach auf. Ist die Meinung erst mal inhaliert, darf man sich nur nicht durch widersprüchliche Fakten verwirren lassen. Am Besten bleibt man konsequent bei einer Quelle oder informiert sich nur bei parallel ausgerichteten Medien.

Zum Entwickeln einer eigene Perspektive wählen wir verschiedene Quellen zum selben Thema und studieren mehrere Beiträge. Wir finden Übereinstimmungen in den Berichten – und feine Unterschiede. Bewerten wir die Abweichungen als relevant, dann schauen wir nach den Details. Manchmal sind scheinbar nebensächliche Unschärfen wertvolle Hinweise auf größere Ungereimtheiten. Wenn wir offensichtliche oder subtile Diskrepanzen nicht durch vernünftige Überlegungen auflösen können, müssen wir uns entscheiden, wem wir Glauben schenken wollen.

Plausibilität prüfen

Oft gibt es Beiträge in diesem Magazin oder von diesem Autor zu ähnlichen Themen. Vielleicht lässt sich daraus sehr leicht ein erster Eindruck über die Glaubwürdigkeit der Quelle gewinnen. Wir versuchen herauszufinden, welche Expertise der Information zugrunde liegt.

Wir halten Ausschau nach Einflüssen, die auf den Bericht gewirkt haben könnten. Wird durch die Auswahl der Themen, der Autoren, der Bilder oder durch die Wortwahl deutlich, dass die Grundsätze einer um Objektivität bemühten Berichterstattung verletzt worden sind? Lässt sich erkennen, in welche Richtung die Lesermeinung gelenkt werden soll?

Wenn wir noch eine Stufe tiefer gehen wollen, prüfen wir die Vita des Journalisten und der Entscheider eines Medienkonzerns. Finden sich Verbindungen zu bestimmten Interessengruppen? Oft gibt ein Blick auf die Geldströme Aufschluss. Dank Internet sind solche Daten für jedermann verfügbar. Man muss nur auf die Idee kommen, die richtigen Fragen zu stellen.

Warum müssen wir solche Überlegungen überhaupt anstellen? Möchten Sie lieber davon ausgehen, das alle Journalisten sich an die Gesetze halten, die für ihren Berufsstand gelten? Ihren Wunsch kann ich sehr gut nachvollziehen. Wir alle wünschen uns eine Welt frei von Manipulation.

Warum sie das nicht ist und wie es dazu kommt, möchte ich hier für Sie beleuchten. Ich werde meinen Schwerpunkt auf das Metier legen, in dem ich mich bewege: das geschriebene Wort.

Patient Presse

Der Presse geht es nicht gut. Der Print- und Online-Journalismus befindet sich seit Jahren in einer schweren Krise. Durch das kostenfreie Angebot im Netz sehen sich nur noch wenige Menschen veranlasst, für Nachrichten Geld auszugeben. Echter Qualitätsjournalismus auf der Basis von professionellen Recherchen ist aufwändig. Einen Beitrag wie diesen zu erstellen, kostet mich mindestens einen vollen Arbeitstag am Rechner, die Zeiten, in denen ich auf dem Laufband über die Themen nachdenke oder mit Freunden darüber debattiere, nicht mitgerechnet.

Aus Kostengründen geht der allgemeine Trend zu Meldungen, die per Algorithmus automatisiert erzeugt werden. An vielen Texten, die Sie täglich lesen, hat kein einziger Redakteur Hand angelegt. Die Programme sind so fortschrittlich, dass rein sprachlich recht geschmeidige Resultate erzielt werden. Inhaltliche Prüfungen auf Plausibilität geschweige denn auf Relevanz kann die Maschine nicht leisten. Quantität geht vor Qualität: Je öfter dieselben Daten von dem Roboter im Netz gefunden werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich noch weiter verbreiten. Programmierer statt Journalisten sorgen für die meisten Meldungen, die Sie heute zu Gesicht bekommen. Für Sportergebnisse und Wettermeldungen mag das vertretbar sein. Gesellschaftlich relevante Themen den Algorithmen zu überlassen, ist fragwürdig.

Die Abo-Zahlen der meisten Zeitungen und Zeitschriften sind ins Bodenlose gefallen. Moderne Konsumenten wollen sich nicht vertraglich binden. Also werden die Beiträge stückweise verkauft. Für große Medien lohnen sich die sogenannten Micropayments, mit denen Leser kleine Beträge für einzelne Artikel überweisen. Bezahlschranken führen nur renommierte Blätter ein, die hoffen dürfen, dass der Leser den Wegezoll berappen will, bevor er weiß, ob dieser Artikel ihm dient.

Wie Kunden zu Produkten werden

Wenn man mit dem Verkauf von Zeitungen kein Geld mehr verdienen kann, wie überleben dann die Verlage? Im Wesentlichen durch Werbung. Unser Medienkonsum bewegt sich immer mehr in Richtung Online. Die Höhe der Werbeeinnahmen resultiert im Online-Geschäft auf der Anzahl von Klicks. Praktisch bedeutet das: Die Überschrift muss Ihre Aufmerksamkeit um jeden Preis erringen, das Bild muss Sie emotional fesseln, die Einleitung muss Sie in den Text ziehen. Und wie geht das am Besten?

Schauen wir einfach mal hin, was am häufigsten gezeigt wird: Sex und Angst binden unsere spontane Aufmerksamkeit. Bikini-Bilder und Terror-Meldungen sorgen zuverlässig für Klicks. Klatsch und Tratsch erfüllt die selbe Aufgabe. Wenn in einem Königshaus ein Kind geboren wird oder ein Star sich scheiden lässt, weckt das die Illusion von Verbundenheit des einfachen Mannes und der einfachen Frau mit den Eliten. Dann fühlen wir, dass uns in Kummer und Freude die Welt der Reichen und Mächtigen gar nicht so fern ist.

Mit dem Fokus auf Werbung stellt sich die Frage, wer eigentlich der Kunde einer Zeitung oder eines Online-Magazins ist. Diese Rolle verlagert sich zunehmend vom Leser zum Anzeigenkunden. Die Medien sind also nicht mehr den Rezipienten (Empfängern der Beiträge) verpflichtet, sondern den Marketingentscheidern von Konzernen und anderen Interessenvertretern.

Freuen Sie sich, wenn Sie etwas geschenkt bekommen? Was im engen Freundes- und Familienkreis Ihr Herz erquickt, darf im Geschäftsleben angemessene Skepsis hervorrufen. Warum sollte Ihnen jemand etwas schenken wollen, der Sie gar nicht kennt? Seien Sie wachsam gegenüber selbstlosen Menschenfreunden und Heilsbringern. Um das Prinzip auf den Punkt zu bringen, könnte man sagen: „Wenn es Dich nichts kostet, bist Du das Produkt.“

Ausgleich als Lösungsansatz

Sie haben natürlich Recht, wenn Sie die Arbeit der Presse für ihre Abhängigkeit und alle Folgen daraus hinsichtlich der Qualität ihrer Berichterstattung anprangern. Auch wenn es meine eigene Zunft betrifft, jammere ich gerne ein bisschen mit Ihnen. Das allein bringt uns der Lösung leider nicht näher. Ich für meinen Teil habe beschlossen, mich organisierten Interessengemeinschaften fernzuhalten, um wirklich freien Journalismus zu machen. Ich bin aus allen Vereinen ausgetreten und habe sämtliche Ämter abgelegt. Ich gehöre keiner Partei und keiner Glaubensgemeinschaft an. Zu einer Ausnahme bin ich gezwungen. Ich bin Mitglied im Deutschen Fachjournalisten Verband. Ohne Verbandszugehörigkeit gibt es keinen Presseausweis in Deutschland.

Freie Journalisten sind selbstständige Unternehmer. Sie haben keinen festen Auftraggeber und daher keine regelmäßigen Umsätze. Sie schreiben manchmal im Auftrag, aber meistens aus eigenem Antrieb. Nur wenn sie eine Veröffentlichungen in einer Zeitschrift oder einer Zeitung platzieren, erhalten sie von dem Verlag ein Honorar. Eigene Publikationen stellen Sie häufig online zur Verfügung. Viele meiner Kollegen betreiben einen Blog. Dort stellen sie das Resultat ihrer Arbeit kostenfrei für jedermann zur Verfügung. Manche Leser überweisen freiwillig einen kleinen Betrag. Von diesen Spenden lebt der freie Journalist. Die Möglichkeit für Micropayments finden Sie am Ende der meisten professionell erstellten Beiträge. Genutzt wird diese Option leider noch sehr selten.

Hier ist ein Bewusstseinswandel vonnöten. Wenn wir qualitativ hochwertige Berichterstattung wünschen, müssen wir alle wieder bereit sein, für sie zu bezahlen. Fairer Ausgleich ist ein universelles Prinzip, das auch für Journalisten gelten darf.

Es gibt zahlreiche solide Informationsquellen. Sie finden Kanäle, die Ihre freie Meinungsbildung durch vielfältige Perspektiven unterstützen – wenn Sie das wollen.

Zuverlässige Standards schaffen

Für unsere Medien wünsche ich mir einen verbindlichen Qualitätsstandard, der durch eine unabhängige Zertifizierung dokumentiert wird. Das Verfahren soll dazu dienen, für den Leser transparent zu machen, ob die Journalisten sich um eine objektive Berichterstattung bemühen. Insbesondere für die sinnvolle und wahrheitsgemäße Darstellungen von Zahlen sollte es klare Richtlinien geben. Ich empfehle, den Empfang von staatlichen Zuwendungen aus Steuern oder Rundfunkgebühren von diesem Zertifikat abhängig zu machen und damit auch weniger etablierten Medien den Zugang zu öffentlichen Geldern zu ermöglichen.