Erleuchtung der Konsumkühe – vom Melkvieh zum bewussten Käufer

Essay von Petra Weiß. Lesedauer ~8 Minuten
Rubrik: Nachhaltig handeln

Schreibkunst Redakteur Journalist
Geht Ihnen ein Licht auf? Foto: Petra Weiß

Heute entscheiden die meisten von uns über Grundsätzliches in ihrem Leben selbst. Sie wählen freier als frühere Generationen, welchen Beruf sie ausüben, wo sie wohnen, ob, wann und wie viele Kinder sie haben und welches Beziehungskonzept sie leben. Sie entscheiden, was sie essen und trinken aus einer riesigen Auswahl von verfügbaren Speisen.

Das Maß an Individualität, mit dem wir heute leben, zeigt sich beispielsweise im Produktdesign von der Mode unserer Kleidung bis hin zur variantenreichen Konfiguration von Neufahrzeugen. Die Bedürfnisse der Menschheit entwickeln sich kollektiv in Richtung Freiheit und Selbstbestimmung. Wir erfüllen uns diese Wünsche häufig durch Konsum.

Unsere Welt ist hochkomplex. Niemand kann in allen Fragen Experte sein und treffsichere Entscheidungen fällen. Auch wenn sämtliche Information durch moderne Medien erreichbarer ist als je zuvor, so muss sie gesichtet und bewertet werden. Wer kann das leisten? Und wie gehen wir mit dieser Herausforderung um?

Wir lesen nicht zehn Versicherungsangebote quer, sondern fragen einen Makler unseres Vertrauens. Wir fahren nicht ein Dutzend Autos probe, sondern schauen uns Testberichte an. Wir lesen die Rezensionen zu Büchern, Filmen und jeder Art von Produkten im Internet. Wir fragen in unserem Bekanntenkreis, ob jemand mit diesem oder jenem Erfahrung hat. Wir lauschen den Empfehlungen von  Experten und solchen, die wir dafür halten.

Aus der Summe des Gehörten, Gelesenen und Selbsterlebten bilden wir uns eine Meinung. Danach handeln wir. Für unser Handeln oder Nicht-Handeln tragen wir die Verantwortung. Wir können zwar sagen „Ich kann nichts dafür, ich habe aufgrund von falschen Informationen entschieden.“ Die Verantwortung für die Informationsauswahl und folglich für die Entscheidung und das Handeln bleibt dennoch bei uns. Die Verantwortung für unser Handeln beginnt also bei den Informationen, die wir uns beschaffen.

Die leichteste Art der Informationsbeschaffung ist der Konsum von dem, was uns unter die Nase gehalten wird. Wie bei der Viehzucht ist nicht jedes Futter schmackhaft und bekömmlich, das wir da vorgesetzt bekommen. Billig muss es sein und fett müssen die Rinder werden. Der Profit muss stimmen. Wie es den Kühen dabei geht, ist irrelevant. Aber immerhin: Sie müssen sich nicht darum bemühen. Parallelen zum Informationskonsum sind erlaubt: Unser Datenfutter wird uns direkt angeboten, wir müssen nur zugreifen. So werden wir zu willigen „Konsumkühen“ konditioniert.

Missbrauchte Bedürfnisse

Gute Werbung findet die emotionalen Bedürfnisse der potenziellen Käufer und zeigt die Eigenschaften eines Produktes so, dass sie diese meist unbewussten Bedürfnisse zu erfüllen versprechen.

Manipulation erzeugt ein Konsumbedürfnis, das eigentlich gar nicht da ist. Um das tun zu können, werden emotionale Bedürfnisse gezielt adressiert und mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Die Werbung stellt zu diesem Zweck ein verzerrtes Bild der Realität dar. Dazu lässt sie hier ein bisschen Information weg und betont dort ein bisschen über Gebühr. Statistiken sind ein hervorragendes Mittel für diesen Zweck. Sie tragen den Heiligenschein der Objektivität. Dabei ist schon das Studiendesign von der Auswahl der Probanden bis zum Festlegen der Bewertungskriterien hochgradig anfällig für Manipulation, von der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ganz zu schweigen.

Beeinflussungen durch Musik und Farben sind eher subtil und bleiben oft unbemerkt. Ihre Effekte auf die Psyche sind gut untersucht. Dass man durch bestimmte Farben unterschiedliche Emotionen hoch differenziert ansprechen kann, hat der Schweizer Psychiater Professor Max Lüscher mit seiner Color-Diagnostik eindrucksvoll belegt. Wie Klänge auf das Seelenleben wirken, können Sie praktisch nachvollziehen, wenn Sie sich die dramatischen Szenen aus einem Spielfilm ansehen – mit und ohne Ton. In beiden Fällen handelt es sich um unterschiedliche physikalische Frequenzen, die über Ohr und Auge, aber auch über den gesamten Körper, auf uns einwirken und unsere Stimmung verändern können.

In Zusammenhang mit Farbfrequenzen verdient auch die Beleuchtung mehr Aufmerksamkeit. Lichtquellen können unterschiedliche Qualitäten mitbringen. Betrachten Sie sich im Spiegel bei kalter LED-Beleuchtung und dann im warmen Schein einer Glühbirne oder Kerze. Sie werden sehr schnell den Unterschied bemerken: Warmes Licht wirkt wie eine Verjüngungskur. In Supermärkten werden die unterschiedlichen Lichtfrequenzen gezielt eingesetzt, um Fleisch und Früchte im jeweils besten Lichte erscheinen zu lassen.

Meister der Manipulation

Wir werden also durch die gezielt herbeigeführte Verwechslung unserer praktischen Bedürfnisse mit unseren unbewussten emotionalen Bedürfnissen verführt. Dazu dienen Worte, Zahlen, Farben und Klänge.

Diese Formen der Manipulation funktionieren oft, aber nicht immer. Wird der Manipulierende dabei erwischt oder hat er an der entscheidenden Stelle keine guten Argumente parat, gibt es weitere bewährte Methoden: Dann führt er das Gegenüber auf Nebenkriegsschauplätze, zettelt unnötige Debatten an, verwirrt mit undurchsichtigen Behauptungen, diffamiert seine Gegner und absorbiert mit all dem so viel Energie, dass das Wesentliche außen vor bleibt.

Der deutsche Philosoph Arthur Schopenhauer hat Debatten der antiken Gelehrten untersucht und 36 Manipulationstechniken durch Redekunst identifiziert. Das Gegenüber durch rhetorische Tricks schachmatt zu setzen, ist vermutlich so alt wie die Sprache selbst. Und fair geht es dabei nicht immer zu. Die Absicht einer solchen Rhetorik enthüllt sich im Titel von Schopenhauers Buch: „Die Kunst Recht zu behalten“.

Bewusste Entscheidung

Der Wunsch, andere zu beeinflussen, notfalls auch durch Täuschung, gehört offensichtlich zum Menschsein dazu. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein. Glauben Sie nicht alles, hinterfragen Sie die Motivation und bleiben Sie wachsam, wenn ein Angebot zu verlockend klingt, um wahr zu sein. Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl. Halten Sie Ausschau nach Ihren wahren Bedürfnissen.

Ihren Wunsch nach Kameradschaft werden Sie sich nicht durch das Trinken einer bestimmten Biersorte erfüllen. Rufen Sie lieber einen Freund an, und gehen Sie mit ihm angeln, wandern oder Rad fahren. Sie werden nicht attraktiver, indem Sie zuckerüberladene Softdrinks zu sich nehmen oder Eiskonfekt verzehren. Werden Sie sich Ihrer natürlichen Anziehungskraft bewusst, legen Sie Ihr Augenmerk auf die Schönheit in Ihnen und finden Sie Stellen, an denen diese sich auch im Außen zeigt.

Unsere Bedürfnisse durch Konsumgüter befriedigen zu wollen, ist nicht nur ein hoffnungsloser Irrweg. Er hält uns auch davon ab, unsere tiefen Bedürfnisse wahrzunehmen und gute Möglichkeiten der Erfüllung zu finden. Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit nach innen und finden Sie heraus, was Sie wirklich brauchen.