Bei meiner Beschäftigung mit Mode ist mir schon früher aufgefallen, dass es einen Trend gibt, Menschen in Reklametafeln zu verwandeln. Manchmal dezent, manchmal übergroß prangt an ihren Kleidern das Logo des Herstellers.
Warum laufen wir freiwillig Werbung für einen Designer oder sein Unternehmen – und zahlen dafür auch noch Geld? Wie trägt diese Angewohnheit zum Schaffen falscher Identitäten bei? Und warum ist das für uns als Gesellschaft eine ungute Entwicklung? Das Phänomen beleuchte ich heute aus sozial-psychologischer Sicht.
„Kleider machen Leute“. Das Sprichwort verdeutlicht, dass unsere äußere Hülle entscheidend dazu beiträgt, wie wir von unseren Mitmenschen wahrgenommen werden. Gemeint ist in diesem Fall die Zuordnung zu einer gesellschaftlichen Schicht. Traditionell gab es bestimmte Materialien, die sich nur wohlhabende Menschen leisten konnten. Knöpfe aus Metall oder Perlmutt kennzeichnen beispielsweise von alters her hochwertige Kleidungsstücke. Als „feines Tuch“ bezeichnete man edle Stoffe. Felle und Häute wurden einst zu Lederwaren oder wärmenden Pelzbesätzen und Mänteln verarbeitet, je seltener und exotischer das Tier desto luxuriöser. Die hohe Schneiderkunst zeigte sich in einer makellosen Verarbeitung und in einer perfekten Passform. All diese Merkmale ließen erahnen, wie kostspielig ein Kleidungsstück war.
Noch immer dient die Bekleidung als Hinweis, welcher „Kaste“ jemand angehört – doch ganz anders als früher. Durch die überwiegend maschinelle Verarbeitung und den Einsatz von Kunstfasern und Kunststoffen ist nicht mehr auf den ersten Blick erkennbar, in welcher Preisklasse sich ein Hemd oder eine Jacke bewegt. Risse und Löcher gelten heutzutage nicht mehr als kaputt, sondern als modisches Dekor. Aus dem mängelfreien Zustand einer Freizeithose oder Jeansjacke lässt sich also nicht mehr ableiten, wie gut das Ausgangsmaterial war und ob die Verarbeitung einwandfrei gewesen ist. Am ehesten bei Schuhen sehen wir durch die Veränderung der Oberfläche mit der Zeit, ob das Material und die Konstruktion formstabil sind oder nicht.
Wer Wert darauf legt, als modebewusster Besserverdiener eingestuft zu werden, wird zu aller erst in sein Schuhwerk investieren, als zweites in einen erstklassigen Mantel und danach in die Handwerkskunst eines Schneiders, der jedes neue Teil bei Bedarf den individuellen Körperproportionen anpasst. Das geübte Auge erkennt die Qualität beim aufmerksamen Betrachten der Details.
Entwicklungen hin zur Markenspießerei
Alternativ zeigt man den gesellschaftlichen Status durch das Zurschaustellen hochpreisige Markenbekleidung und -accessoires.
Schon in den 1980er Jahren wurde es modern, Marken zu tragen, die auf den ersten Blick als solche erkennbar waren. In meiner Generation träumte man als Jugendlicher von knöchelhohen Turnschuhen mit drei Streifen. Je nach Neigung wollte man sich elegant zeigen (Popper) oder rockig (Punk) oder avantgardistisch (Waver). Und für jede modische Ausrichtung gab es bevorzugte Hersteller. Wer sich auskannte, sah an einer kleinen Kennzeichnung, woher das Teil entstammte und konnte damit auch den gesellschaftlichen Status des Trägers bestimmen.
In den 1990ern tauchten dann zuerst Lederwaren auf, die über und über mit einem Logo bedruckt waren. Handtaschen und Portemonnaies mit zentimetergroßen Buchstaben übersät kann eigentlich niemand als schön empfinden. Aber sie wurden gekauft. Warum? Jedem Modekundigen war sofort klar: Das Teil war sündhaft teuer gewesen. Und genau darum ging es.
Nach der Jahrhundertwende prangten überall unübersehbar Logos auf Textilien und Accessoires, gestickt, bedruckt oder in Form von Schnallen und anderen „dekorativen“ Elementen. Mit dem Hersteller verband man nicht nur eine bestimmte Preisklasse, sondern ein Image: cool, verführerisch, entspannt, sportlich, naturbezogen, aufs Wesentliche reduziert und so weiter und so fort.
Vom Produktvorteil zum Wunsch-Image
Die Öffentlichkeitsarbeit im Marketing der Modekonzerne lief auf Hochtouren. Nicht mehr die Schönheit, Funktionalität oder Langlebigkeit eines Kleidungsstücks stand im Mittelpunkt, sondern wie sich ihr Träger damit fühlen sollte. Hier begann die Manipulation der Käufer in einer neuen Dimension Raum zu greifen.
Man lockte die Aufmerksamkeit bei der Kaufentscheidung schon seit den 1950er Jahren gezielt weg vom Produkt und hin zu emotionalen Bedürfnissen. Durch den Logo-Wahn seit den 2000er Jahren war für jedermann sofort ersichtlich, welche Werte seinem Gegenüber wichtig waren. Durch den Erwerb eines T-Shirts oder einer Hose hatte man nicht nur ein Kleidungsstück mehr, sondern man gehörte zu einer bestimmten Gruppe.
Diese Gruppenzugehörigkeit wurde durch die Verknüpfung mit den Werten aus dem Image der Marke und dem eigenen Bekleidungsstück ein Teil der Identität. Solche Ersatz-Identitäten sind weit verbreitet und gefährlich. Wir verlieren den Blick auf unser Wesentliches, während wir uns auf das Gruppen-Image konzentrieren. Was zu dem Kollektiv nicht passt, wird unterdrückt, um die Zugehörigkeit nicht zu riskieren. So bremst man den eigenen Bewusstseinsprozess und macht sich abhängig.Schlimmstenfalls bleiben wir bei einem Mentalisierungsgrad stecken, der unsere gesunde und altersgemäße Idividualisierung verunmöglicht.
Ersatz-Identitäten schaffen rivalisierende oder gar feindliche Lager. Es entsteht immer eine Wir-und-Die Abgrenzung gegenüber Außenstehenden. Wenn diese Spaltung auch noch emotional aufgeladen ist, wird der Grundstein für tiefe Risse in der Gesellschaft gelegt.
Mit dem zunehmenden Umweltbewusstsein der Käufer wuchs deren Ansprechbarkeit für Verkaufsargumente jenseits von Preis und Qualität. Immer öfter wurden die Käufer als Wertegemeinschaft definiert, deren Ansprüche an Politcal Correctness erst gefördert und dann bedient wurden. Der Ersatz-Identität des Käufers einer bestimmten Marke wurde nun auch noch ein moralischer Aspekt hinzugefügt. Dieser Kunstgriff macht das Verkaufskonzept zum Selbstläufer, weil es auf einer verlässlichen psychologischen Dynamik fußt. Die Erkenntnisse der psychologischen Forschung wurden zur Verkaufsförderung missbraucht.
Dabei machen sich die Verkaufsstrategen etwas sehr Ursprüngliches zunutze: Ein guter Mensch sein zu wollen, gehört zu unserer Grundausstattung. Daher verkauften erst Umweltschutz, dann Fairtrade und letztlich Nachhaltigkeit besonders gut. Mit der Ausrichtung des Bewusstseins auf Produktionsbedingungen im Ausland wurde es zum Politikum, welche Marken man trug. Niemand will, dass für seinen Wohlstand in fremden Ländern Arbeiter ausgebeutet werden – obwohl genau das mindestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts auf der ganzen Welt geschieht.
Die “Spin Doctors” der öffentlichen Meinung mussten dafür sorgen, dass der lukrative Mode-Kolonialismus nicht dem wachsenden Bewusstsein für internationale Gerechtigkeit und den sich rasant verbreitenden technischen Möglichkeiten des Einblicks in fremde Kulturkreise zum Opfer fiel. Natürlich lag niemandem daran, die Produktion zu verteuern, gleichzeitig konnten sich weder die Hersteller noch deren Konsumenten das Image des Ausbeuters mehr leisten. Was sollte man also tun?
Der Trick mit den Zertifikaten
Wie in vielen anderen Konsumbereichen richteten Interessengemeinschaften Zertifizierungen ein, damit der Käufer mit gutem Gewissen Geld ausgibt. Jemand hat für ihn geprüft, ob in Indien Kinder gearbeitet haben oder ob die Familie in Vietnam angemessen entlohnt wurde, ob die Arbeiterinnen in Bangladesch unter menschenwürdigen Bedingungen genäht haben und so weiter. Möglicherweise sind einige dieser Zertifikate aussagekräftig und verlässlich. Das schließe ich nicht aus. Darauf wetten würde ich nicht.
Haben Sie jemals recherchiert, wie die Zertifizierungen zustande kommen, wer die Geldgeber der angeblich unabhängigen Institutionen sind und nach welchen Kriterien die Zertifikate vergeben werden? Ich will nicht in Abrede stellen, dass reinherzige Mitarbeiter an solchen Projekten beteiligt sind, denen es aufrichtig um das Wohl der Allgemeinheit oder um mehr Gerechtigkeit in der Welt geht. Aber es würde mich sehr wundern, wenn ausgerechnet in der Modebranche keine skrupellosen Geschäftemacher vor allem auf ihr eigenes Wohl bedacht sind und andere für ihre Zwecke missbrauchen. Wer weiß das schon?
Es gibt Journalisten, die undercover in den Billiglohnländern ermittelt haben, wie es sich mit den vollmundigen Versprechen der Modehersteller und mit der Rechtmäßigkeit von Zertifikaten in Wirklichkeit verhält. Ihre Beiträge verblassen weitgehend unbeachtet. Wir wollen es einfach nicht wissen, wenn wir andere ausbeuten, damit wir Geld sparen und uns etwas Schönes kaufen können.
Mal ganz ehrlich: Wie soll es denn fair sein, dass ein Produkt auf einem anderen Kontinent hergestellt, um die halbe Welt geschippert und hier noch billig oder zu einem bezahlbaren Preis angeboten werden kann? Das sagt einem doch der gesunde Menschenverstand, dass hier Augenwischerei in Sachen Gerechtigkeit betrieben wird.
Doch ein wohlklingendes Prädikat reicht für die meisten von uns. Damit besänftigen wir unsere Gewissensbisse, wenn wir billig im Ausland Produziertes preisgünstig – oder noch schlimmer wie bei einigen Designer-Marken – teuer kaufen und präsentieren uns der Welt als Gutmenschen.
Ideologie trifft Realität
Ich persönlich glaube nicht, dass wir in der Lage sind, alle ethischen Gesichtspunkte der von uns erworbenen Produkte wirklich beurteilen zu können. Klar, wenn man selbst Zeit, Geld und Energie in Recherchen vor Ort investieren kann, geht man den Dingen auf den Grund. Die meisten von uns haben allerdings andere Hobbys.
Wir können nicht wissen, was wirklich in Indien, China und Bangladesch geschieht. Und mit dieser Ungewissheit müssen wir leben, wenn wir Produkte aus fernen Ländern kaufen. Das nimmt uns auch das bezahlte Expertengremium nicht ab.
Zurück zu den psychologischen Folgen der Gruppenzugehörigkeit: Mode als Heilsbringer der internationalen Gerechtigkeit zu betrachten, spaltet die Menschen in gute und schlechte. Darauf will ich mit meinen Ausführungen hinaus.
Wer nachhaltig kauft ist gut, die anderen sind ignorante Egoisten. Dieser Moralismus fühlt sich für die Guten gut an. Sie können sich erhaben fühlen, moralisch überlegen und auf die anderen herabblicken. Für dieses Gefühl geben sie ihr Geld aus. Ja, möglicherweise denken Sie sogar, mit ihrem Konsum ein gutes Werk an einer armen Familie am anderen Ende der Welt getan zu haben. Dann ist der Kauf vom Erfüllen eines persönlichen Bedarfs zu einem großherzigen Akt der Nächstenliebe mutiert.
Wir werden ausgenommen und fühlen uns gut dabei. Das ist die hohe Kunst der Manipulation. Sie müssen sich nicht schämen, wenn Sie dieser süßen Verführung schon einmal erlegen sind. Aber sie zu erkennen und sich der Versuchung bewusst zu werden ist notwendig, um den inneren und äußeren Moralisten das Handwerk zu legen.
Folgen für den Einzelnen und für die Gesellschaft
Kaufentscheidungen in moralische oder amoralische Handlungen zu unterteilen, misst ihnen eine Bedeutung bei, der im Alltag niemand gerecht werden kann. Es ist nahezu unmöglich, im Sinne dieser überzogenen Ansprüche alles richtig zu machen. Folglich haben wir ganz sicher in irgendeinem Beschluss eines der neuen „10 Geboten der Moral-Religion“ mit dem Namen „Political Correctness“ verletzt.
Wir laufen mit noch mehr schlechtem Gewissen umher als ohnehin schon. Immerzu müssen wir uns schuldig fühlen: die Erbschuld, die Kollektivschuld, die Sippenschuld, die individuelle Schuld. Gerade in Deutschland leben wir mit einem Schuldkult, den wir von frühester Jugend an eingeredet bekommen. Und da diese eingeimpften Schuldgefühle nicht aufgrund einer tatsächlichen Schuld entstanden sind, können wir uns davon auch nicht befreien, indem wir uns mit unseren Taten selbstkritisch auseinandersetzen, für unser Handeln Verantwortung übernehmen, für unsere Beweggründe und Absichten Verständnis entwickeln und uns letztlich auf diesem Weg selbst vergeben.
Wir bleiben auf Vergebung von außen angewiesen. Und die ist wie schon in grauer Vorzeit käuflich. Mich erinnert das Ganze an die guten alten Ablasszahlungen. Sie zahlen etwas, um Ihr Gewissen zu beruhigen. Das ist der ganze Schwindel. Keine Zertifizierungseinrichtung hat die Macht, über Ihr Gewissen zu bestimmen. Machen Sie sich frei von solchen verdrehten Vorstellungen. Entmachten Sie die scheinheiligen Wächter über die Moral und finden Sie Ihre eigenen Maßstäbe und Wertvorstellungen. Und dann handeln Sie danach.
Wenn Sie das Prinzip einmal verstanden haben, ist der Manipulationszauber vorbei. Dann sind Sie immun gegen die Sucht, sich von eingeredeten Schuldgefühlen reinwaschen zu müssen, sich als Gutmensch darstellen zu wollen, um nur ja kein schlechter Mensch zu sein. Sie müssen auch nicht mehr Ihre Mitmenschen in solche Kategorien einsortieren und dadurch eine unnötige Spaltung zwischen Weißwestenträgern und Sündern unterstützen.
Eine gesunde Haltung finden
Wir alle haben schon einmal etwas falsch oder nicht perfekt richtig gemacht. Genau genommen passiert das jeden Tag bei den meisten von uns. Und das dürfen wir. Es gehört zu unserem ganz normalen Leben als Mensch dazu. Wir machen Erfahrungen und lernen daraus.
Lassen Sie sich nicht anderer Leute Schuld aufbrummen, damit findige Geschäftemacher Ihnen Ihr gutes Geld abknöpfen können. Eine kleine Machtelite beutet den ganzen Planeten aus, und zwar schon seit sehr langer Zeit. Dafür sind Sie nicht verantwortlich. Lassen Sie sich bloß nicht erzählen, Sie müssten deren Verfehlungen ausgleichen, während gedeckt durch diese (Un-)Logik der ganze Kolonialismus einfach weitergeht.
Ich widerstehe hier dem Impuls, Ihnen Tipps zu geben, wie Sie es „richtig“ machen können. Sie werden selbst darauf kommen. Mir ist es wichtig, dass Sie Ihr schlechtes Gewissen verlieren, das man Ihnen Tag für Tag absichtlich aufdrückt. Übernehmen Sie stattdessen die Verantwortung für Ihre eigenen Taten und unterlassenen Handlungen. Das ist für die Mehrzahl der Menschen schon genug.
Mein Wunsch wäre, dass Sie dann sehen, wo Sie in Wort und Tat in Ihrem Umfeld nachvollziehbar und direkt etwas Gutes tun können. Ohne, dass man Ihnen einen Orden in Form eines bestimmten Modelabels dafür an die Brust heftet. Vielleicht sogar gänzlich unbemerkt von der Welt. Einfach so.
Text: Petra Weiß
Foto: Bärbel Gast / PIXELIO
Danke schön
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Zur Autorin
Petra Weiß ist Heilpraktikerin, psychologische Beraterin und Therapeutin. Ihre Liebe zur Sprache begleitet sie schon ihr Leben lang. Als Fachjournalistin für das Ressort Medizin und Gesundheit mit den Schwerpunkten Naturheilkunde und Psychologie hat sie zahlreiche Beiträge in Print und Online veröffentlicht.
An mehreren Sachbüchern hat sie als Lektorin und Co-Autorin mitgewirkt. Ihr neues Buch SO BIN ICH ECHT ist im Februar 2022 im Hardcover erschienen.
Seit Sommer 2020 gibt Sie die Zeitschrift “Weißheiten: vom Ich zum Selbst” heraus. Mit psychologisch fundierten Essays, praktischen Tipps und Denkanstößen begleitet sie Menschen, die sich weiterentwickeln wollen, auf ihrer spannenden Reise zu sich selbst.